广告投放又(yòu)有(yǒu)了新(xīn)玩法？流量内卷时代，头条系互联网广告的新(xīn)玩法，一起来看。从去年开始，有(yǒu)个词特别流行，叫做“内卷”。说白了就是激烈的内部竞争，為(wèi)了争取有(yǒu)限的资源，需要付出更多(duō)的成本，导致边际效应被无限放大。

放眼流量市场更是如此，互联网发展早已过流量红利期，增量市场已向存量市场转变。流量从业者这些年应该最直观的感受就是获客越来越难，对应成本也水涨船高。

针对内卷的流量时代来说，难道说没有(yǒu)一点好处吗？

筆(bǐ)者觉得倒也不是绝对，正因為(wèi)有(yǒu)激烈的流量竞争的存在，各大媒體(tǐ)也相继催化出了一些新(xīn)型的广告投放产(chǎn)品，希望以此来提升广告主的获客效率。

开始介绍之前，还是要先跟大家聊聊关于ocpc的逻辑，毕竟这是一切基于数据建模投放的基础。

头条应该是在2016年推出了有(yǒu)革命性意义的智能(néng)化投放模式ocpc，后面逐渐演变成為(wèi)了现在的ocpm，但是逻辑是一样的(主流媒體(tǐ)间的逻辑也大致相同)。

拿(ná)H5推广举例，用(yòng)户点击广告进入广告主落地页(yè)后，头条会在链接上拼接参数，比如会以宏参数的形势拼接上计划ID(ad_id)、创意ID(creative_id)、点击ID（click_id）等等。

这些参数下发给广告主之后，广告主根据后端情况判断哪些用(yòng)户产(chǎn)生了转化行為(wèi)，将该用(yòng)户的信息实时回传给头条。头条继续将转化用(yòng)户与广告计划关联，跟踪每个广告计划的转化效果。

到此為(wèi)止，形成数据闭环。

最近代理(lǐ)同學(xué)最常问我的问题就是，我自己进入落地页(yè)走了一遍流程為(wèi)什么头条后台没有(yǒu)记录呢(ne)(使用(yòng)转化跟踪进行联调的除外)。

原因就是从头条广告环境外进入落地页(yè)是没有(yǒu)相关参数下发的，没有(yǒu)参数的下发形成的转化算是自然量或者外部流量，是不计入广告后台的。

总之，记住只有(yǒu)广告流量下产(chǎn)生的转化才会进行数据上报。无论是竞价广告，还是现在火热的直播间引流广告都是这个逻辑。

脱离业務(wù)层面的投放文(wén)章都是假大空，下面筆(bǐ)者将从金融业作(zuò)為(wèi)切入点，向大家介绍头条系的新(xīn)产(chǎn)品，其他(tā)行业大家自行发散吧。

01、ROI出价模型

从cpc到ocpc，标志(zhì)着广告业进入了智能(néng)化投放时代。目前头条已经可(kě)以支持新(xīn)的出价模型，ROI出价！

逻辑是把影响广告主ROI的因素，融入到了投放模型中(zhōng)，预估不同用(yòng)户带给广告主ROI情况，来动态调整出价。

我们都知道，ROI=收益/成本。

拿(ná)19年开始就投放火热的百万医(yī)疗险举例，為(wèi)了方便理(lǐ)解可(kě)以粗暴地将保费理(lǐ)解為(wèi)收益。你会发现一个问题，不同用(yòng)户的保费(收益)不同，成本恒定(因為(wèi)出价统一)，如果不同年龄层用(yòng)户的占比波动就会影响ROI的稳定性。

因此，如果可(kě)以采用(yòng)ROI出价，对于不同年龄、社保状态的用(yòng)户采用(yòng)动态出价策略，就能(néng)保证ROI的稳定性了。

比如，广告主设置ROI出价為(wèi)3，当投放模型判定用(yòng)户A能(néng)够给广告主带来600元的收益时，会对该用(yòng)户出价200；当判定B用(yòng)户能(néng)给广告主带来300元收益时，会对该用(yòng)户出价100,以此类推。

说到这，就需要广告主做两件事情了：

• 第一，需要明确告诉头条，不同年龄、不同社保状态的用(yòng)户对应的收益是多(duō)少，这样投放模型才能(néng)基于自己对于用(yòng)户的标签进行收益预判。
• 第二，需要将转化用(yòng)户产(chǎn)生的真实收益实时上报给头条，用(yòng)户校正和提升模型预估的准确性。

综上，ROI出价模型对于对ROI需要强把控，对于用(yòng)户年龄、性别、社保等基础信息有(yǒu)严格要求的广告主会不错的效果。

02、長(cháng)效助攻模型

長(cháng)線(xiàn)业務(wù)各有(yǒu)的担忧，電(diàn)商(shāng)怕没有(yǒu)复購(gòu)、游戏怕流失、贷款行业怕坏账、保险怕断缴……

/继续拿(ná)百万医(yī)疗险举例，用(yòng)户投保月缴版的医(yī)疗险，需要分(fēn)12月付费。越到后面就会发现缴费成功的用(yòng)户越来越少，怎么能(néng)改善这个情况？

長(cháng)效助攻模型，可(kě)以将把到期而未缴费成功的用(yòng)户上报给头条进行数据建模。

模型不断积累数据，后面会对广告用(yòng)户进行判定，被判定為(wèi)负例人群就不会对其展示广告，从而提升广告主的用(yòng)户质(zhì)量及后端数据表现。

如果是贷款行业呢(ne)，可(kě)以把未按时还款用(yòng)户进行上报建模；游戏行业，可(kě)以将不同时间节点流失的用(yòng)户上报建模，逻辑都大體(tǐ)相同。

03、穿山(shān)甲unionsite

作(zuò)為(wèi)稳坐(zuò)视频APP头把交椅的一个抖音，其流量竞争情况有(yǒu)多(duō)激烈不言而喻。渐渐地，一些广告主将目光开始往穿山(shān)甲上倾斜。

穿山(shān)甲的本质(zhì)是联盟广告，其拥有(yǒu)10W+应用(yòng)资源，日活超过3亿用(yòng)户。

它的存在就是一个黑盒，由于资源多(duō)，资源下的广告位更多(duō)，会导致广告主无法进一步去做数据分(fēn)析，就会出现投的好的特别好，差的特别差的情况。

于是头条為(wèi)了帮助广告主精(jīng)细化投放穿山(shān)甲，将穿山(shān)甲下的广告资源分(fēn)成了三个层级，分(fēn)别是一级行业、二级行业、广告位(union_site)。

实现方式是头条对直投穿山(shān)甲的计划连接上添加宏参数(参考ocpc逻辑部分(fēn))，用(yòng)户进入落地页(yè)后会以宏参数的形势将具(jù)體(tǐ)的广告位ID(union_site)下发给广告主。广告主拿(ná)到广告位ID参数后便可(kě)以将前后端数据串联。

有(yǒu)两种方式可(kě)以拿(ná)到穿山(shān)甲不同广告点位的前端数据，如下：

接下来事情就不用(yòng)多(duō)说了，有(yǒu)了数据支持就可(kě)以对劣质(zhì)广告位ID进行排除了，至此穿山(shān)甲也不再是一个独立混沌的黑盒了。

04、4RTA对接

RTA还有(yǒu)一个兄弟(dì)叫RTB，他(tā)们長(cháng)相相似，但是代表的意思可(kě)是截然不同。

RTB(RealTime Bidding)，即实时竞价，支持在每个广告曝光上进行实时竞价。

2011年之前，我國(guó)网络广告多(duō)以CPT类买断、固定CPM、CPC的形势进行售卖。RTB的出现，代表國(guó)内网络广告技(jì )术上了新(xīn)的台阶。

再来说说RTB的弟(dì)弟(dì)，RTA。

RTA(RealTime API)，它实现的是传送媒體(tǐ)人群数据给广告主，然后让广告主决定是否给这个人进行广告投放。

RTA产(chǎn)品有(yǒu)两大优势，可(kě)实现用(yòng)户筛选和流量的筛选。

比如在拉新(xīn)场景下可(kě)以实时排除已转化用(yòng)户，避免无效的探索。比如推广APP时，A用(yòng)户老用(yòng)户，B為(wèi)新(xīn)用(yòng)户，那么广告主只会选择对A参与竞价。

关于流量筛选，可(kě)以屏蔽掉劣质(zhì)流量带来的用(yòng)户。就像NO.3穿山(shān)甲unionsite对接中(zhōng)，如果发现某个广告位ID后端数据很(hěn)差，RTA中(zhōng)广告主会对这类用(yòng)户放弃竞价。

说说我对投放看法。

今年也是我从业以来的第五年了，时间不算長(cháng)，但是经历也算是丰富。看尽了流量红利时期的繁华，也见证了不同行业的洗礼，比如19年的贷款业，比如现在的教育业。

一路走来，越来越觉得投放是一件需要顺势而為(wèi)的事情。

每天费心费力的搞所谓基建也没有(yǒu)人家的跑的好，就应该重新(xīn)考虑视频方向、落地页(yè)流程的简化、投放的创新(xīn)，而不是一波素材疯狂上新(xīn)。不要用(yòng)行动的勤奋掩盖思想上的懒惰。

写在最后：

对于优化师来说应该先看清趋势，然后再谈努力；千万不要闷着头走到穷头陌路时再大叹可(kě)惜。很(hěn)多(duō)时候你做决定那一刻，事情的结果就已经基本敲定了，只不过需要过一段时间才能(néng)显现。

流量内卷时代，信息流优化之头条广告怎么玩？_成都竞价托管   /jingjiatuoguan/1723.html